In Belgium, advertisers often ask the BIG IDEA to the creatives. A claim. Just three words. Just do it. Coca-Cola uses even only one: happiness.
We forget that a single word tells nothing, and nothing becomes even negative when associated with something people want us to buy. Brands invest to feed the words with interesting stories. But Belgium is not USA. Because a lack of resources, the big idea is limited to three words on a poster, which mean nothing, linked to a key visual equally blur. The less indifferent persons will discover « the story » on internet. Other will remain indifferent. Marketing decided. Too bad for it, there are no more consumers. Apart from the time spent in supermarkets, we are all spectators. In times of crisis or when there is not enough money to feed their message, brands should seek at what they should say, interesting or useful for people. An intelligent message doesn’t cost more than a stupid one and it will be read, even if it makes more than three words.
Early 2012, Coca-Cola launched the brand content on Tumblr to seduce young people. Today it innovates by launching its own photo sharing network via a mobile app. An extension of the concept « Happiness ». « The place where you can download pictures of your happy moments and share them with your subscribers in Happy Places or your friends on Facebook or Twitter. » Will Instagram be happy?
En Belgique, les annonceurs demandent souvent aux créatifs la BIG IDEA. Un claim. Juste trois mots. Just do it. Pour Coca-Cola, c’est même un seul: happiness, c’est pas compliqué.
On oublie qu’un mot tout seul ne raconte rien, et ce rien devient même négatif s’il est associé à une chose qu’on veut nous faire acheter. Les marques investissent pour nourrir les mots et y associer des histoires assez intéressantes pour que les gens les écoutent. Mais la Belgique n’est pas les USA. Les moyens manquent et la big idea se limite donc à trois mots sur une affiche, qui n’évoquent rien, liés à un key visual tout aussi hermétique. Les moins indifférents découvriront « l’histoire » plus tard sur internet. Les autres passants passeront. Le marketing aura décidé. Dommage pour lui, il n’y a plus de consommateurs. Hormis les moments passés dans les rayons des supermarchés, nous sommes tous des spectateurs. En période de crise ou lorsque les moyens ne permettent pas de mettre du sens dans leur message, les marques devraient d’abord chercher ce qu’elles ont d’intéressant ou d’utile à dire. Un message malin ne coûte pas plus cher qu’un idiot et sera plus lu, même s’il fait plus que trois mots.
Début 2012, Coca-Cola s’est lancé dans le brand content sur Tumblr pour séduire les plus jeunes. Aujourd’hui il innove en lançant son réseau de partage de photos via une appli mobile. Une extension du concept “Happiness”. “Le lieu où vous pouvez télécharger les photos de vos moments heureux, les partager avec vos abonnés dans Happy Places ou vos amis sur Facebook ou Twitter”. Instagram sera-t-il heureux, lui ?
