Décidément la semaine des grandes questions. Celle d’aujourd’hui se justifie : la majorité des awards vont aux prints (presque) exclusivement visuels ou à des dispositifs d’activation: a-t-on vraiment encore besoin de Copywriters? La mode des longs textes ne semble pas revenir, les bloggeurs influents recommandent les images aux mots, plus personne n’a le temps de lire, les lecteurs de journaux se raréfient, la taille des écrans impose de faire court…
Pourtant, on s’arrache à nouveau les rédacteurs expérimentés. Alors?!
Alors, il y a une vie après les awards. La création de contenu passe par des mots, comme celle d’un headline impactant quand le budget de l’annonceur ne permet qu’un packshot, de scripts radio (quand on n’a pas de visuel du tout), de quatre mots scotchant en ad-words ou banners, de la définition et de la signature de la marque. Précisons que l’on recherche des Copywriters qui écrivent dix fois, cent fois mieux que leurs AD, dans un respect implacable du briefing. Car beaucoup d’AD écrivent très bien. Les créatifs qui aiment encore les mots sont donc rares, précieux et très demandés en agences. Difficile de faire plus simple que ces deux exemples.
Ajoutons qu’un Copywriter cherche des idées, les meilleures possible. Quel que soit le canal. Une idée pensée en mots peut d’ailleurs devenir très étonnante « traduite » visuellement. Bien sûr, les nouveaux créatifs hybrides et la technologie boutent les concepteurs-rédacteurs hors de leur zone de confort, mais l’idée continue à primer. Une grande idée est toujours facile à développer quel que soit le média… « Le digital ne peut plus être considéré comme la seule preuve de la jeunesse d’esprit d’une marque ! Il est devenu un tuyau de plus avec ses règles propres, qui permet une nouvelle conversation avec les consommateurs… Mais ni plus ni moins que le street marketing. » (Olivier Altmann.) « J’ai toujours pris soin de recruter de véritables talents qui avaient encore des choses a prouver, quelque soit leur âge. »
This is the week for big questions at 1kilo3. The one of today is justified by the fact that more and more creative awards go to visual ads : do we really still need Copywriters then? The fashion of long, clever, well written texts seems not coming back. Influential bloggers recommend images rather than words. No one has the time to read and the number of Newspapers ‘ readers gets down. The size of Smartphones’ screens require short copies…
But yet, senior copywriters are sought. So?!
That proves that there is a life after awards. Content creation demands words, headlines creation too, when the advertiser’s budget only allows a packshot. Same for radio scripts (when creatives have no visual at all). Ad-words or banners need 3 or 4 powerful words. Who can write the values and signature of a brand, with complete respect of the briefing? Of course, we’re speaking of Copywriters who are able to write much better than their AD. Because many AD write very well. Indeed, creatives who still love words are valuable and highly demanded. Here are two extremely simple examples. And here is a new post about that, from Paul Burke (8th of October 2015).
